2016春节红包大战：微信比支付宝更懂红包的本质

今年春节的问候语极有可能从“新年发大财”变为“祝抢到大红包”。2016年尚未到来之际，支付宝率先以2.69亿元夺下猴年春晚的合作资格，并推出“咻一咻”功能添加附近的人。同时与微博红包合作，利用微博大V造势，大有在舆论场与腾讯系红包一搏的事态。

支付宝的山寨“摇一摇”和配合微博，理论上都是为了补齐社交的短板。可是，2015年支付宝遭遇的滑铁卢还在眼前，这一次支付宝能有所起色吗？

在2015年春节，正是在微信红包与QQ红包的双重包夹下，支付宝的表现平平。特别是QQ红包，以黑马的状态横空出世，担任了阻击支付宝的重任。去年春节，QQ红包收发总量达11.6亿次，除夕当日收发总量为6.37亿次，成为了羊年红包大战中最大的黑马。从这个数据看，QQ红包这个量级就够支付宝红包吃一壶了。

剑指微信，但支付宝需先攻下QQ护城河

线上红包作为春节娱乐的一大成员，还要追溯到羊年春晚，彼时微信开启“摇一摇”抢红包，除夕全天微信首发红包总数达10.1亿个，给微信支付带来了绑卡量的爆发性增长。这种情形下，支付宝肯定也要来搅个局。

经过两年的市场培育，消费者对移动端红包更持喜闻乐见的态度。支付宝2.69亿元的独家春晚合作资格，被外界看作是直接剑指腾讯微信红包。但实际上，微信红包之前还有腾讯的城墙——QQ红包。并且，在春节尚未到来之际，QQ红包同样也提前发起跨年红包战。支付宝红包这场春节攻坚战，注定不易。

2015年12月31日晚，QQ联合了秒钱、萌店、挖财等跨年夜合作商家，以及李易峰、赵丽颖、杨洋、沈腾&马丽、吴亦凡、TFBOYS等跨年夜合作明星，为广大手机QQ用户送上了QQ红包雨。

截止至2016年1月1日零点，微信红包收发总量达到了23.1亿次，是2015年除夕的两倍多。而QQ红包除了“口令红包”之外，在跨年夜更是以首创的“刷一刷”玩法引爆了整个QQ社交平台。据统计，跨年夜参与QQ红包活动的总用户数达到了1.72亿，“刷一刷”总次数达到了729亿，共计刷出了5.62亿个红包。

红包这种产品形态，对外围合作公司有两方面好处。一是增强品牌知名度，二是为线上线下的打通铺垫。2016跨年夜，欧莱雅、美宝莲、大众点评、挖财、携程、微众银行、滴滴出行、微票等品牌都加入了QQ红包阵营。在现金池大大扩容之外，QQ红包还将送上礼券，包括滴滴券、京东券、微票券、话费、流量等与用户生活相关的实在优惠。

2016年的跨年夜其实是QQ红包的一次预演。在真正的战场上，2016年除夕夜，QQ红包将联合明星及合作商家，通过“刷一刷”形式给广大手机QQ用户送出超过2亿现金红包。

就在前几日，支付宝方面对外宣布，春晚前的第一场“红包雨”将在1月23日正式开始。支付宝将联合80家品牌商连续19天派发商家礼包，这一波商家礼包被网友戏称为春晚支付宝“咻一咻”现金红包前的“热身”。而QQ红包“明码标价”将在春节发2亿现金，目前为止也只有QQ红包敢于把真金白银的数字公布，支付宝发礼包，似乎诚意有些不足了吧。

QQ是腾讯元老级产品，关键时刻对友商产生的影响可以称得上是“降维攻击”。回想起当年，微信和米聊还在大战的时候，QQ承担了非常关键的作用，让微信融合了通讯录和QQ的双重关系链，米聊从此一蹶不振。

同样的事情发生在现在的红包大战。支付宝这次打算融合通讯录和微博，但是这种关系链上，终究还是比QQ这种强关系链弱不是一个层次。

其实将QQ红包称护城河的原因，主要也是QQ红包面向的用户群体多为95后、00后。数据显示，QQ用户18-29岁的年轻用户超过5亿。在2015年QQ春节红包的抢包大军中，90后更是绝对的主力军，占到参与人数的55.6%，且成功抢到了62.3%的红包。

无论是“刷一刷”还是好友红包，QQ红包在猴年春节的玩法不仅充满乐趣，也满足了QQ平台大量年轻用户的个性化需求。大批小鲜肉在QQ红包里有极高参与度，还自带转发、分享功能。这也让红包变成了除夕夜充满娱乐性的话题和事件。

成也支付，难也支付

金融的一大特点是加杠杆。本质上来说，线上红包这种产品只是资金在进行流动，而流动的过程中数量没有发生任何变化，更不用说有没有杠杆了。所以说，红包本质上是社交，而不是金融，只能说红包是通过社交，增加绑卡量和养成用户习惯，为金融铺路。

所以小编觉得，红包这种产品，没有社交是很难成为爆款的。支付宝同样也是意识到社交的重要性，在去年做出了诸多的变化来强化社交、2015年对于支付宝来说是“社交元年”。不过，这些动作并没有带来很多效果，小编自己支付宝的几个群都没有什么声响，也没有人没事在支付宝上找小编聊天。

腾讯通过社交布局金融，通过红包来提高用户绑卡量，从而布局更多的金融产品，这种做法理论上是顺流而下的；而阿里是通过金融来补齐社交，即是花钱派红包，企图打造自己的社交圈，不能说行不通，但总体上是一种逆水行舟的感觉，并不容易。

往远了想，社交在未来仍然有非常大的想象空间。移动互联时代，社交在巨头掌握消费者使用习惯以及移动互联网入口方面的决定性作用。微信依靠强大的社交用户基础，产业链上游连接合作商家，下游连接消费者。同时接入金融服务支付业务，逐渐形成完成产业链闭环，这是任何企业都希望构建的体系，包括阿里。

但不是说支付宝不行了，支付宝仍然是非常牛逼的第三方支付平台，只是支付宝脱不开自身的工具属性。以金融与交易为目的的交友圈相对狭窄，且难以维系。此次支付宝与春晚独家合作，观众通过此次活动下载注册并绑定银行卡，但使用频次能有多少还是受场景限制。

另外一方面，金融工具，涉及使用者的资金交易安全，用户在聊天中会否透露个人隐私和涉及完全问题？这或许也是支付宝迟迟打不开社交局面的重要因素。因此，2016年春节，支付宝与QQ红包、微信红包的决战结果其实就可以想象到了。